Kundesegmenter og branding

Der skal mere til at skabe meningsfuld segmentering end det der umiddelbart kan registreres, og segmentering for segmentering skyld udretter meget lidt. Alt for mange segmenteringsløsninger ender i vage, meningsløse kategorier.

Hvis segmenteringen fokuserer på demografi eller købemønstre, vil det normalt ikke afsløre betydelige muligheder, og slet ikke noget dine konkurrenter ikke allerede kender. Statistiske segmenter gøre det nemmere at vise kunderne i en grafik, men det gør meget lidt for at afgøre, hvad der virkelig vil påvirke kundeadfærden. Statistisk segmentering kan give dig oplysninger om, hvad der er sket med dit brand, men det vil ikke afsløre noget om, hvorfor det skete, eller hvordan man kan få flere kunder til at få øje på dit brand.

Hvis du opnår succes, vil dine konkurrenter blot kopiere og forbedre din model længe før dit brand slår helt igennem på markedet. Mange virksomheder bruger alt for lang tid og penge at oprette potentielle segmenter, i stedet for at udarbejde profiler af deres nuværende bedste kunder.

Hvis du ikke er sikker på, hvem dine bedste kunder er, hvordan kan du forvente at finde flere ligesom dem?

Ved du, hvem dine bedste kunder er? Hvis du ikke gør det, ville det være et godt sted at begynde at udforme et segment.

En mangel på brand tvinger folk til at vælge produkter fra en bred vifte af acceptable mærker baseret på ikke-følelsesmæssige argumenter, som funktioner, farve, størrelse og lign. Det vil ikke give nogen af produkterne/mærkerne konkurrencemæssige fordele.

Men, når en virksomhed med sit brand og brandingkoncept produktudvikler ved at kigge forbi meningsløse segmenter, og som implementerer følelsesmæssige behov, kan det udnytte en indsigt, som konkurrenterne ikke ser. Apple, Harley Davidson, er gode eksempler.

Kunderne vil have udvalgte produkter til bestemte ”jobs” Clayton M. Christensen, Harvard-professor, som opfandt begrebet Innovator's Dilemma, fortæller, at kundesegmenter (eller kategorisering) bør være baseret på den opfattelse, at kunderne ser specifikke produkter til at gøre bestemte ”job”.

Han siger, at det der betyder noget er, hvordan forbrugerne lever deres liv, og at branding- og marketingfolk, der er i stand til at formulere denne adfærd og livsstil har en langt større chance for succes. I stedet for at fokusere på produktets egenskaber og data om markedets størrelse, skal virksomhederne lære, hvilke ”job” kunderne ønsker at optræde i med forskellige produkter, og bruge denne viden i deres branding og markedsføring.

Hvad er de væsentlige psykologiske drivere i dit produkt?

Har du forstået dine kunders/forbrugeres følelsesmæssige drivere? Kunden vil følelsesmæssigt reagere på hele oplevelsen af at være en kunde og købe et bestemt brand, et produkt eller en ydelse – og ikke bare se på produktegenskaber.

Hvad er de psykologiske behov og barrierer hos din kunde?