Corporate branding

Produkt branding og multi-brand strategi er et velkendt fænomen i markedsføringen.

Et produkt brand er et løfte til kunden, der går ud over det generiske produkt, de tekniske og fysiske egenskaber. Produkt brand-firmaet lover, at forbrugeren opnår særlige kvaliteter ved at bruge dette produkt i forhold til andre lignende produkter. En typisk besked fra virksomheden "når du bruger dette produkt, vil du være mere tiltrækkende, se bedre ud og signalere en højere social klasse". Ved at bruge et produkt brand vil forbrugeren signalere livsstil eller en ønsket livsstil.

På den anden side er corporate branding, som anvender virksomhedens navn, som et produkt brand. Det er et forsøg på at udnytte virksomhedens image- egenkapital til at skabe produkt brand genkendelse.

Corporate branding anvender den samme metode og værktøjskasse, der bruges i produkt branding, men går skridtet videre ind i bestyrelseslokalet.
I forbindelse med Stakeholder Relations (aktionærer, medier, konkurrenter, regeringer og mange andre) kan en stærk og veldefineret corporate branding strategi forbedre virksomhedens profil og image.

En stærkt og omfattende corporate branding strategi kræver dog en høj grad af personlig opmærksomhed og engagement fra den administrerende direktør og den øverste ledelse, for at blive effektiv og nå de mål, der sættes.

1. Corporate brand står over for forretningsstrategien og beskriver, hvad virksomheden har til formål at gøre, og hvad man ønsker at være kendt for på markedet. Det er den overordnede paraply for virksomhedens aktiviteter og sammenfatter dens vision, værdier, personlighed, positionering og image.

2. Corporate branding strategi skaber enkelthed. Det ligger på toppen af mærkevareporteføljen som den ultimative identifikator til virksomheden.

3. En corporate branding strategi medfører omkostningsbesparelser, i modsætning til en multi-brand arkitektur, hvor corporate brand spiller en mindre eller ubetydelig rolle.

Blandt de største ulemper ved corporate branding strategi er, at produkterne ikke må behandles individuelt – modsat en multi-brand strategi, hvilket reducerer fokus på produkternes unikke egenskaber, eller at virksomheden kan blive synonym med en produktkategori. Multi-brand er, når en virksomhed bruger forskellige mærker for deres produkter, der fungerer uafhængigt af hinanden og virksomhedens brand. Styrken ved denne strategi er fleksibilitet. Virksomheden kan opbygge forskellige mærker i forskellige markedssegmenter og for forskellige produktkategorier.

Hvis et mærke er involveret i en skandale, vil det kun skade et mærke, og vil ikke skade virksomhedens andre mærker.